Recentemente, li um artigo de Bruno Parlato, publicado no Mundo do Marketing, que traz uma provocação bastante pertinente para quem trabalha com comunicação: estamos construindo marcas ou apenas produzindo vídeos que serão esquecidos em minutos? A reflexão me fez pensar sobre o quanto o Marketing passou a valorizar a capacidade de capturar atenção, muitas vezes colocando em segundo plano aquilo que deveria justificar todo esse esforço: a construção de uma marca relevante, reconhecível e capaz de permanecer na memória das pessoas.
Vivemos um momento em que alcance, engajamento e visualizações frequentemente assumem o protagonismo das discussões estratégicas. Não há nada de errado em buscar audiência, muito menos em explorar novos formatos e linguagens. O problema começa quando confundimos a eficiência de uma peça de comunicação com a força da marca que está por trás dela. Um conteúdo pode alcançar milhões de pessoas e deixar pouquíssimo valor para a organização. Da mesma forma, uma marca pode conquistar relevância sem necessariamente protagonizar o próximo fenômeno viral.
Essa reflexão tem uma conexão direta com um dos projetos mais importantes que tive a oportunidade de conduzir recentemente: a construção de uma nova expressão de marca para a FMP – Fundação Escola Superior do Ministério Público. Quando começamos a trabalhar nesse movimento, havia uma convicção bastante clara: não queríamos simplesmente renovar a estética da instituição ou produzir campanhas mais atraentes. Queríamos construir uma marca que traduzisse, com precisão, aquilo que a FMP efetivamente é, o que a torna singular e o espaço que deseja ocupar no mercado de educação jurídica.
Para isso, estruturamos nossa abordagem a partir de três premissas que considero fundamentais em qualquer projeto de branding.
A primeira foi dar protagonismo às pessoas que constroem a instituição. Em um mercado no qual a contratação de influenciadores se tornou quase uma resposta automática à necessidade de ampliar audiência, fizemos uma escolha diferente. Decidimos valorizar quem faz a FMP acontecer. Professores, alunos, egressos e profissionais que carregam, nas suas trajetórias, a experiência real de pertencer à instituição. Isso não significa desconsiderar o papel dos influenciadores, que podem ser excelentes aliados em determinadas estratégias. Significa reconhecer que existe um capital de credibilidade extraordinário dentro das próprias organizações, frequentemente subaproveitado pelas áreas de Marketing.
No ensino superior, especialmente, essa escolha tem uma dimensão ainda mais importante. Educação é uma decisão de alto envolvimento, sustentada por confiança, reputação e expectativa de transformação profissional. Quando damos voz às pessoas que representam genuinamente uma instituição, não estamos apenas humanizando a comunicação. Estamos transformando experiências reais em evidências de marca. E existe uma diferença significativa entre alguém contratado para falar bem de uma organização e alguém cuja trajetória ajuda a demonstrar o valor que ela entrega.
A segunda premissa foi identificar e iluminar diferenciais verdadeiramente competitivos. Talvez aqui esteja um dos maiores desafios do Marketing Educacional. Basta observar algumas campanhas do setor para encontrar um repertório bastante semelhante de argumentos: excelência acadêmica, professores qualificados, infraestrutura, inovação, conexão com o mercado e formação para o futuro. Evidentemente, são atributos importantes. Mas, quando todos dizem praticamente a mesma coisa, deixamos de falar sobre diferenciação e passamos a disputar quem consegue comunicar melhor uma promessa comum.
Na FMP, buscamos trabalhar justamente na direção contrária. Nosso exercício foi reconhecer aquilo que faz parte da essência da instituição, que possui valor percebido para o público e que não pode ser facilmente reproduzido por um concorrente. Sua história, sua relação com o universo jurídico, a proximidade com profissionais de referência, a experiência acadêmica e as conexões que nascem desse ambiente compõem uma proposta de valor muito mais difícil de copiar do que qualquer argumento publicitário genérico. Afinal, um diferencial que pode ser replicado amanhã por qualquer concorrente talvez seja apenas um atributo de categoria apresentado de maneira mais interessante.
A terceira premissa foi transformar toda essa construção em uma identidade visual coerente com o posicionamento desejado. E aqui existe outra confusão bastante recorrente: tratar branding como sinônimo de design. Uma identidade visual, por mais sofisticada que seja, não sustenta sozinha uma marca. Entretanto, quando nasce de escolhas estratégicas consistentes, torna-se uma ferramenta poderosa para conferir unidade, reconhecimento e significado à comunicação.
Nossa intenção foi construir uma expressão visual elegante, contemporânea e sóbria, capaz de traduzir a vocação premium da FMP e reforçar sua condição de instituição boutique no mercado jurídico. Uma marca que não precisa recorrer ao excesso de elementos, estímulos ou recursos gráficos para demonstrar relevância. Pelo contrário, que encontra na consistência, no cuidado estético e na clareza de sua linguagem uma forma de comunicar distinção. Esse pensamento precisava estar presente não apenas nas grandes campanhas, mas em cada ponto de contato, da comunicação institucional à experiência comercial.
Essas três premissas não funcionam isoladamente. As pessoas conferem autenticidade à marca. Os diferenciais oferecem razões concretas para escolhê-la. E a identidade visual organiza esses significados em uma expressão reconhecível. Quando essas dimensões se conectam, começamos a construir algo maior do que uma sucessão de campanhas. Começamos a estabelecer um território próprio na percepção do mercado.
Naturalmente, nada disso elimina a necessidade de performance. Continuamos precisando gerar leads, converter matrículas, otimizar investimentos, acompanhar indicadores e entregar resultados comerciais. Essa é uma responsabilidade permanente de quem lidera uma área de Mercado. Mas existe uma diferença importante entre utilizar a comunicação para produzir resultados imediatos e permitir que toda a estratégia de marca seja subordinada exclusivamente ao próximo resultado. Branding e performance não deveriam disputar protagonismo. O primeiro ajuda a construir as condições para que a segunda seja progressivamente mais eficiente.
Volto, então, à provocação de Bruno Parlato. Talvez a grande questão não seja se estamos produzindo vídeos demais ou investindo excessivamente em influenciadores. A questão é se existe uma estratégia suficientemente consistente para transformar toda essa atenção em valor duradouro. Se, depois que o conteúdo desaparece do feed, alguma percepção foi fortalecida, alguma associação foi construída ou alguma razão para escolher aquela marca permaneceu.
O trabalho que desenvolvemos na FMP reforçou uma convicção que carrego ao longo da minha trajetória: construir marca exige fazer escolhas, inclusive abrir mão de caminhos aparentemente mais fáceis. Exige compreender que nem toda audiência é relevante, que nem todo atributo é um diferencial e que nem toda peça bonita contribui para o posicionamento desejado.
Em um mercado cada vez mais orientado pela velocidade e pela quantidade de conteúdo produzido, talvez uma das decisões mais estratégicas do Marketing seja justamente recuperar a disciplina de construir significado.
Porque a atenção pode durar alguns segundos. Mas o valor de uma marca precisa sobreviver ao próximo scroll.
Artigo que inspirou esta reflexão: Estamos construindo marcas ou apenas vídeos que serão esquecidos em minutos?, de Bruno Parlato — Mundo do Marketing.
