Há 15 anos, desenhar um plano de mídia para uma campanha de Graduação era uma tarefa relativamente mais previsível. Existiam veículos de massa capazes de concentrar grandes audiências, hábitos de consumo mais estáveis e uma leitura razoavelmente clara sobre onde encontrar o jovem em fase de conclusão do Ensino Médio. Há 10 anos, esse cenário começou a mudar de forma mais evidente. Há 5 anos, algumas certezas já haviam perdido força. Hoje, a sensação é de que, a cada novo ciclo de captação, o profissional de Marketing Educacional entra na sala com uma caixa de ferramentas mais sofisticada, mas, paradoxalmente, com menos instrumentos capazes de explicar com segurança onde está a atenção do público que deseja alcançar.
Não faltam dados, plataformas ou tecnologia. Nunca tivemos acesso a tantas informações sobre comportamento, navegação, consumo, interesse e intenção. O que está desaparecendo são os grandes pontos de concentração de audiência. Durante muito tempo, a mídia de massa funcionou não apenas porque tinha escala, mas porque organizava o comportamento de maneira relativamente previsível. Se quiséssemos conversar com um jovem de 17, 18 ou 19 anos, havia programas, veículos, horários, ambientes e referências culturais que concentravam boa parte desse público. Hoje, essa lógica está profundamente fragmentada.
O que está desaparecendo são os grandes pontos de concentração de audiência.
Os dados ajudam a dimensionar essa mudança. O Brasil tem cerca de 185 milhões de usuários de internet e aproximadamente 150 milhões de identidades ativas em redes sociais, segundo o DataReportal. Plataformas como Instagram, TikTok e YouTube ocupam uma parcela relevante da rotina de consumo dos jovens adultos, e o tempo destinado a redes sociais, vídeos curtos, streaming e conteúdos sob demanda já disputa de forma muito mais intensa a atenção que antes estava concentrada em meios tradicionais. Entre adultos jovens, especialmente na faixa entre 18 e 24 anos, a lógica do consumo deixou de ser linear e passou a ser marcada por uma combinação quase permanente de telas, formatos e estímulos.
Isso não significa que televisão, rádio, jornal ou mídia exterior tenham deixado de ter relevância. Esse tipo de conclusão seria simplista. Esses canais continuam exercendo funções importantes de construção de marca, alcance, presença institucional e reputação. O que mudou é a capacidade que tinham, no passado, de representar sozinhos uma parcela significativa da experiência cultural de uma geração. A televisão continua sendo consumida, mas muitas vezes junto com o celular. O jovem acompanha esporte, mas pode fazer isso por uma transmissão digital comandada por um creator. Ouve música, mas não depende mais de uma programação. Descobre uma carreira em um vídeo de menos de um minuto, pesquisa uma faculdade no Google, compara instituições nas redes sociais, pergunta sobre uma profissão para uma inteligência artificial e valida sua percepção por meio de opiniões de pessoas que a instituição talvez sequer conheça.
Esse é o ponto central: o jovem deixou de se comportar prioritariamente como uma audiência organizada por veículos. Ele passou a se organizar por interesses, comunidades, algoritmos, criadores, repertórios e momentos. A idade continua sendo um critério relevante de segmentação, mas explica cada vez menos o comportamento de consumo. Dois jovens de 19 anos podem estar em ecossistemas midiáticos completamente distintos. Um acompanha futebol e podcasts esportivos. Outro vive entre games e Twitch. Um terceiro consome K-pop, vídeos curtos e comunidades de fãs. Outro está interessado em investimentos, tecnologia ou desenvolvimento pessoal. Todos podem estar na mesma faixa etária, na mesma cidade e no mesmo momento de decisão acadêmica, mas submetidos a universos de influência completamente diferentes.
A idade continua sendo um critério relevante de segmentação, mas explica cada vez menos o comportamento de consumo.
Essa pulverização muda profundamente a lógica da captação. Durante muito tempo, o desafio central era encontrar o público. Hoje, talvez o desafio maior seja encontrar as microculturas nas quais esse público se distribui. Isso ajuda a explicar por que fórmulas que funcionavam há 15 anos funcionam menos hoje e por que estratégias que apresentavam bons resultados há apenas 5 anos precisam ser permanentemente revisitadas. A velocidade de transformação dos hábitos de consumo tornou muito mais curta a validade de qualquer certeza em Marketing.
Há ainda uma camada adicional de complexidade: chegar ao jovem não significa necessariamente capturar sua atenção. A Kantar vem destacando há anos a intensificação do consumo simultâneo de telas e a fragmentação da audiência audiovisual. O usuário pode estar diante de uma televisão enquanto navega no celular, conversa em um aplicativo, assiste a um vídeo curto ou acompanha outra experiência digital. Isso significa que alcance deixou de ser uma métrica suficiente para explicar impacto. Podemos estar tecnicamente presentes diante do público e, ainda assim, ser completamente irrelevantes naquele momento.
Isso significa que alcance deixou de ser uma métrica suficiente para explicar impacto.
É nesse contexto que se encontra o profissional de Marketing Educacional. De um lado, metas de matrículas, CAC, orçamento, pressão por geração de demanda, necessidade de fortalecimento de marca e uma área comercial dependente de fluxo constante de oportunidades. Do outro, uma audiência cada vez menos previsível, menos concentrada e menos suscetível aos modelos tradicionais de planejamento. A mídia perdeu parte de sua capacidade de oferecer respostas simples, mas a organização continua exigindo previsibilidade, projeções, metas e retorno.
Talvez por isso a discussão sobre digital versus tradicional já seja insuficiente. O problema deixou de ser escolher entre um meio e outro. A questão está em compreender como construir presença relevante em um ecossistema em que nenhuma mídia, isoladamente, consegue mais representar o comportamento do jovem. Isso exige integrar mídia, conteúdo, creators, relacionamento com escolas, influência, CRM, dados, experiência, marca, comunidade e presença física. Não como iniciativas paralelas, mas como partes de um mesmo sistema de captação.
A questão está em compreender como construir presença relevante em um ecossistema em que nenhuma mídia, isoladamente, consegue mais representar o comportamento do jovem.
A grande mudança, portanto, não está apenas no canal. Está na própria natureza da audiência. Perdemos os grandes centros de gravidade que organizavam o comportamento de consumo e entramos em um ambiente de múltiplas referências, múltiplas jornadas e múltiplas formas de influência.
Talvez seja por isso que, ciclo após ciclo, a sensação de desinstrumentalização aumente.
Não porque saibamos menos.
Mas porque o público se tornou muito mais difícil de resumir.
