Há algumas décadas, uma oferta comercial chegava ao consumidor acompanhada de uma vantagem importante para quem anunciava: a dificuldade de verificar se aquela oportunidade era realmente tão boa quanto parecia. O preço de referência era estabelecido pela própria empresa, a comparação dependia de visitar concorrentes e boa parte da decisão acontecia dentro dos limites da informação disponibilizada pelas marcas.
A Black Friday de 2026 oferece um retrato interessante de como esse equilíbrio está mudando. Uma pesquisa da Globo, realizada com 2 mil brasileiros e divulgada no início de novembro, revela que 84% dos entrevistados só pretendem comprar se encontrarem preços efetivamente menores do que em outros períodos. Outros 65% esperam descontos superiores aos praticados no ano passado. Mais interessante ainda é observar que apenas 13% já definiram exatamente quais marcas e produtos pretendem adquirir.
Existe uma contradição importante nesses números. O consumidor está mais exigente, pesquisa com antecedência e demonstra maior preocupação com as condições comerciais, mas continua aberto a mudar suas escolhas. A decisão permanece em disputa, enquanto os instrumentos utilizados para tomá-la se tornam progressivamente mais sofisticados.
Para quem trabalha com Marketing, essa combinação merece atenção. Construímos boa parte das nossas estratégias sobre a capacidade de influenciar percepções, estabelecer referências de valor e produzir argumentos convincentes. Agora, precisamos considerar um consumidor que dispõe de recursos cada vez mais acessíveis para confrontar essas narrativas com informações externas.
A autoridade comercial das marcas começa a depender menos daquilo que conseguem afirmar e mais daquilo que conseguem sustentar.
A memória que o mercado ganhou
Uma pesquisa da Timelens, divulgada pela CNN Brasil em setembro, analisou mais de 2 mil produtos e aproximadamente 809 mil observações de preços durante a Black Friday de 2025. O levantamento identificou que 45,4% dos itens monitorados chegaram à data sem apresentar descontos reais.
Esse dado ajuda a compreender por que a desconfiança se tornou parte da jornada de compra. Mas existe uma dimensão mais relevante para o Marketing: práticas comerciais que antes poderiam passar despercebidas agora encontram um ambiente significativamente mais preparado para identificá-las.
Comparadores de preço, históricos de ofertas, avaliações públicas, comunidades de consumidores e ferramentas de inteligência artificial ampliaram a capacidade de investigação de quem compra. Um desconto anunciado deixou de existir apenas em relação ao preço de tabela apresentado pela empresa. Ele pode ser confrontado com semanas de monitoramento, ofertas anteriores e condições praticadas pela concorrência.
O próprio histórico comercial da marca passa a participar da construção de sua credibilidade.
E isso representa uma mudança importante. Durante muito tempo, as empresas investiram para construir memória de marca na cabeça do consumidor. Agora, precisam administrar também a memória que o consumidor, e as ferramentas que utiliza, conseguem construir sobre suas práticas comerciais.
Quando a inteligência artificial entra na negociação
O relatório 2026 Black Friday Trend Report, da DHL, acrescenta uma variável particularmente interessante a essa discussão. Segundo o levantamento internacional, realizado com consumidores de 29 países, 44% dos compradores da Black Friday já utilizaram inteligência artificial para comparar preços, enquanto outros 44% pretendem utilizar esse recurso.
A pesquisa também identificou que 50% dos consumidores classificados como usuários de assistência por IA compraram durante a Black Friday, contra 42% daqueles classificados como caçadores de ofertas. Embora esses percentuais não estabeleçam uma relação causal, ajudam a dimensionar a presença da tecnologia nas decisões comerciais.
Estamos acostumados a discutir inteligência artificial pelo lado das empresas: automação de campanhas, otimização de investimentos, personalização de ofertas, geração de conteúdo e modelos preditivos. A mesma tecnologia, entretanto, começa a ampliar a capacidade analítica do consumidor.
Essa inversão merece ser observada.
Imagine uma campanha construída sobre a promessa de um desconto excepcional. O consumidor pode pedir a uma ferramenta que compare as condições anunciadas, identifique produtos equivalentes, organize avaliações e avalie custos adicionais. A tecnologia ainda está sujeita a erros, informações desatualizadas e comparações imperfeitas, mas já modifica a quantidade de informação disponível antes da decisão.
A consequência mais interessante está na mudança do ambiente competitivo. Uma mensagem publicitária precisa disputar atenção com outras mensagens, mas também pode ser confrontada por sistemas capazes de organizar informações sobre aquilo que está sendo anunciado.
A inteligência artificial começa a ocupar um espaço que historicamente pertenceu à argumentação comercial das marcas: o de ajudar o consumidor a decidir o que representa uma boa oportunidade.
A nova responsabilidade do Marketing
Diante desse cenário, existe uma discussão que considero particularmente importante para os profissionais da área. Continuamos dedicando enorme atenção à eficiência da distribuição publicitária, acompanhando métricas de alcance, frequência, CTR, conversão e custo de aquisição. São indicadores indispensáveis, mas insuficientes para compreender uma jornada na qual o consumidor consegue verificar com maior facilidade as promessas que recebe.
Precisamos começar a discutir a verificabilidade da comunicação comercial como uma dimensão estratégica.
Isso significa questionar se os benefícios anunciados resistem a uma comparação independente, se a experiência entregue corresponde às expectativas construídas e se os diferenciais utilizados nas campanhas encontram sustentação em evidências acessíveis ao público.
Há uma diferença significativa entre conseguir convencer alguém a clicar em uma oferta e construir uma proposta comercial que resista à investigação desse mesmo consumidor.
Essa preocupação naturalmente ultrapassa a Black Friday. Está presente na educação, quando uma instituição anuncia diferenciais acadêmicos; nos serviços financeiros, quando comunica condições de contratação; no varejo, quando promete vantagens competitivas; e em praticamente qualquer mercado no qual a distância entre expectativa e entrega possa ser investigada publicamente.
O consumidor não se tornou imune à publicidade, tampouco abandonou decisões emocionais ou compras por impulso. A influência das marcas continua relevante, assim como a confiança construída por experiências anteriores. A pesquisa da Globo, por exemplo, mostra que 40% dos entrevistados priorizam lojas nas quais já tiveram boas experiências.
O que mudou foi a disponibilidade de instrumentos para questionar, comparar e validar informações. E essa capacidade convive com os mecanismos tradicionais de persuasão, tornando a jornada de compra mais complexa.
O fim da palavra final
A Black Friday sempre foi um período particularmente revelador das estratégias comerciais. Nela, observamos a pressão por resultados, a agressividade promocional e a capacidade das empresas de transformar percepção de oportunidade em vendas.
Em 2026, há uma camada adicional nessa análise. A evolução das ferramentas de comparação e a chegada da inteligência artificial à jornada de compra indicam que estamos diante de uma redistribuição gradual do poder sobre a informação comercial.
Durante muito tempo, a publicidade se beneficiou da distância entre aquilo que uma marca afirmava e aquilo que o consumidor conseguia verificar. Essa distância está diminuindo, ainda que de maneira desigual entre públicos, categorias e mercados.
Para os gestores de Marketing, a consequência merece entrar definitivamente na agenda estratégica. Cada promessa comercial passa a integrar um histórico que pode ser consultado, comparado e utilizado para avaliar a credibilidade de futuras campanhas.
O mercado está desenvolvendo uma memória cada vez mais acessível das promessas que as marcas fazem. E a capacidade de verificá-las poderá ser tão decisiva para a competitividade quanto a capacidade de comunicá-las.
O preço tem memória. E, progressivamente, as promessas também.
- E-Commerce Brasil, 04/11/2026: pesquisa Globo sobre intenção de compra, descontos e escolha de marcas.
- CNN Brasil, 21/09/2026: levantamento Timelens sobre descontos na Black Friday de 2025.
- DHL, Black Friday Trend Report 2026: estudo internacional sobre IA, comportamento de compra e comércio eletrônico.
